Przedmioty z twojego koszyka

Nie masz produktów w koszyku.

Zabij markę, zachowaj klienta

Zabij markę, zachowaj klienta

Artykuł pochodzi z: HBRP nr 13, marzec 2004

Dostępność: Dostępny

Informacje o sposobie dostarczenia produktu
24,00 zł
LUB
Opis

Szczegóły

Informacje o autorze:
Nirmalya Kumar jest profesorem marketingu w London Business School, gdzie sprawuje również funkcję dyrektora Centre for Marketing oraz funkcję współdyrektora Aditya V. Birla India Centre. Wspólnie z Janem-Benedictem E.M. Steenkampem napisał Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challenge (Harvard Business School Press, 2007). Jest także autorem książki Marketing as Strategy: The CEO’s Agenda for Driving Growth and Innovation (Harvard Business School Press, 2004).

FRAGMENT:
Mądre firmy systematycznie racjonalizują portfele swoich marek, żeby maksymalizować zyski. Jeżeli się to zrobi dobrze, klient także będzie zadowolony. W latach 30. ubiegłego wieku Neil McElroy był początkującym menedżerem, nadzorującym reklamę mydła „Camay” w firmie Procter & Gamble. Firma nie zwracała uwagi na markę „Camay”, a skupiała się na swoim flagowym wyrobie, mydle „Ivory”, na które przeznaczała mnóstwo pieniędzy. W świetle takiej alokacji środków marka „Ivory” zajmowała czołową pozycję na rynku, a „Camay” musiała walczyć o przetrwanie...

Pełny artykuł zawiera: 36385 znaków

STRESZCZENIE:
Większość marek nie przynosi firmom dużych pieniędzy. Co roku firmy osiągają niemal wszystkie swoje zyski z mniej niż 20% marek, pod którymi sprzedają swoje towary. Większość firm nie zwraca uwagi na marki przynoszące straty, nieświadome ukrytych kosztów, które się z nimi wiążą.

Dzieje się tak, ponieważ menedżerowie sądzą, że łatwo można pozbyć się marki; zakładają, że wystarczy przestać w nią inwestować, a umrze śmiercią naturalną. Nie mają jednak racji. Kiedy firmy w niezręczny sposób pozbywają się marki, zniechęcają klientów, zwłaszcza tych lojalnych. Z badań wynika, że kiedy firmy łączyły dwie marki, w siedmiu przypadkach na osiem udział w rynku nowej marki był niższy od sumy udziałów zlikwidowanych marek.

Nie musi tak być zawsze. Mądre firmy stosują czteroetapowy proces optymalizacji portfeli marek, aby w systematyczny sposób je eliminować. Najpierw dyrektorzy naczelni przygotowują grunt pod racjonalizację stanu posiadania, powierzając grupom menedżerów wysokich szczebli przeprowadzenie audytu portfela marek. Audyty te powodują, że potrzeba przerzedzenia marek staje się oczywista w całej firmie. W następnym etapie menedżerowie ustalają, ile marek chcą zachować. Robią to, albo definiując parametry, które wszystkie marki muszą spełniać, albo określając, jakie marki są im potrzebne do obsłużenia wszystkich segmentów klientów na każdym rynku. Po trzecie, menedżerowie decydują o sposobie postępowania z markami, których postanowili się pozbyć, określając w każdym wypadku, czy należy je połączyć z innymi, sprzedać, wydoić czy od razu zlikwidować. W końcu kluczowe znaczenie ma zainwestowanie uwolnionych środków w rozwój utrzymanych marek. Przy odpowiednim postępowaniu pozbywanie się nierentownych marek przygotuje firmę do nowego wzrostu dzięki temu, co najłatwiej może do niego doprowadzić – dzięki swoim opłacalnym markom.