Przedmioty z twojego koszyka

Nie masz produktów w koszyku.

Sposoby budowania lojalności klientów instytucjonalnych

Sposoby budowania lojalności klientów instytucjonalnych

Elektroniczny dostęp do artykułu, ważny przez 12 miesięcy od daty zakupu.
Produkt dostępny od razu na portalu HBRP.pl (po zalogowaniu) przy płatności za zamówienie za pomocą PayU.
Przy płatności przelewem czas otrzymania dostępu do materiałów wydłuża się do momentu odnotowania wpłaty.

Artykuł pochodzi z:
HBRP nr 34, grudzień 2005

Dostępność: Dostępny

Informacje o sposobie dostarczenia produktu
24,00 zł
LUB
Opis

Szczegóły

Informacje o autorze:
Das Narayandas jest profesorem zarządzania w Harvard Business School w Bostonie.

FRAGMENT:
Lojalność klientów instytucjonalnych daje ogromne korzyści. Jednak aby ją zdobyć i utrzymać, przedsiębiorstwa muszą posłużyć się zupełnie innymi środkami niż te, które sprawdzają się wobec klientów indywidualnych. Choć brzmi to paradoksalnie, strategie stosowane przez firmy na rynkach instytucjonalnych (business-to-business) są często przeszkodą w budowaniu dobrych relacji z klientami. Każde przedsiębiorstwo wie, że sukces zależy od zdobycia i zatrzymania klientów, zwłaszcza tych najbardziej rentownych. Dlatego pierwsze pytanie, jakie zadają sobie menedżerowie, dotyczy wizji firmy: „Z kim robimy interesy?”. Następnie menedżerowie dzielą klientów na segmenty i opracowują strategię kształtowania świadomości marki (branding strategy), taktykę komunikacyjną oraz narzędzia sprzedażowe...

Pełny artykuł zawiera: 40008 znaków

STRESZCZENIE:
Przedsiębiorstwa stosują wobec nabywców instytucjonalnych te same techniki marketingowe, które sprawdzają się w odniesieniu do nabywców indywidualnych. Nie zdają sobie przy tym sprawy z tego, że te strategie utrudniają im pozyskanie i zatrzymanie rentownych klientów. Bowiem w odróżnieniu od klientów indywidualnych klienci instytucjonalni zawsze oczekują oferty (produktów, ilości i cen) „szytej na miarę” ich potrzeb. Dlatego firma działająca na rynku instytucjonalnym musi zastosować indywidualne podejście do klienta, aby uzmysłowić mu, jak jej produkty i usługi wesprą go w rozwiązaniu konkretnych problemów. Musi również nauczyć się czerpać korzyści płynące z lojalności klientów, budując z każdym z nich indywidualne relacje.

Aby osiągnąć ten cel, specjaliści od marketingu powinni uświadomić sobie różne rodzaje korzyści, jakie oferuje ich firma, i przedstawić je odpowiednim menedżerom po stronie klienta. Zdaniem autora, szczególnie istotne jest poinformowanie klientów o niematerialnych korzyściach niefinansowych, będących ukoronowaniem starań dostawcy (takich jak np. dostawy produktów w niedziele i święta w celu zapewnienia ciągłości produkcji klienta). Autor opracował prosty zestaw narzędzi – listę korzyści i listę uczestników zespołu decyzyjnego ds. zakupów – które wesprą specjalistów od marketingu w komunikowaniu korzyści oferowanych przez ich firmę.

Autor stworzył również narzędzie nazywane „drabiną lojalności”, które pomaga firmie ocenić, ile czasu i pieniędzy powinna przeznaczyć na rozwijanie relacji z poszczególnymi klientami. Lojalni klienci demonstrują pewien przewidywalny wzorzec zachowań, począwszy od gotowości do rozwijania relacji i rekomendowania dostawcy na zewnątrz po chęć inwestowania w firmę dostawcy. Badania autora wskazują na to, że model zachowania klientów jest taki sam na wszystkich rynkach instytucjonalnych (business-to-business).