Przedmioty z twojego koszyka

Nie masz produktów w koszyku.

Skoro marki buduje się przez lata, dlaczego są zarządzane z kwartału na kwartał?

Skoro marki buduje się przez lata, dlaczego są zarządzane z kwartału na kwartał?

Elektroniczny dostęp do artykułu, ważny przez 12 miesięcy od daty zakupu.
Produkt dostępny od razu na portalu HBRP.pl (po zalogowaniu) przy płatności za zamówienie za pomocą PayU.
Przy płatności przelewem czas otrzymania dostępu do materiałów wydłuża się do momentu odnotowania wpłaty.

Artykuł pochodzi z:
HBRP nr 60, luty 2008

Dostępność: Dostępny

Pokaż czas i koszty dostawy

24,00 zł
LUB
Opis

Szczegóły

INFORMACJE O AUTORACH:
Leonard M. Lodish

jest profesorem Wharton School przy University of Pennsylvania w Filadelfii. Pełni również funkcję prodziekana wydziału Wharton West w San Francisco.

Carl F. Mela
jest profesorem marketingu w Fuqua School of Business przy Duke University w Durham w stanie Karolina Północna.

FRAGMENT:
Firmy tak bardzo upajają się zdolnością do manipulowania cenami i wynikami bieżącej sprzedaży, że zaniedbują inwestycje w długookresową kondycję swoich marek. Liczby określające dzisiejszą kondycję markowych wyrobów powinny działać otrzeźwiająco: udział marek własnych (private label) w globalnym rynku wzrósł w latach 2003 – 2005 o szokujące 13%. Maleją również premie (price premiums) płacone przez konsumentów kupujących markowe towary, co sprawia, że obniżają się marże producentów. Współcześni konsumenci są o 50% bardziej wrażliwi na ceny niż 25 lat temu. W przeprowadzonych niedawno badaniach menedżerów z branży dóbr konsumpcyjnych siedmiu na dziesięciu respondentów za główne powody do zmartwień uznało presję cenową i słabnącą lojalność nabywców. Pozycja marek się chwieje...

Pełny artykuł zawiera: 37853 znaków

STRESZCZENIE:
Pozycja marek się chwieje. Producenci dóbr konsumpcyjnych winą za tę sytuację obarczają potężne sieci sklepów dyskontowych, ale Leonard Lodish i Carl Mela postrzegają tę kwestię inaczej. Z przeprowadzonych przez nich badań wynika, że firmy niszczą pozycję swoich marek, przeznaczając zbyt duże środki na krótkookresowe promocje cenowe, a zbyt małe na długotrwały proces budowy. Aby ratować swoje marki i zwiększyć zyskowność, menedżerowie muszą zostać wyposażeni w długookresowe mierniki kondycji marek i używać ich do wnikliwej analizy przy podejmowaniu decyzji marketingowych.

Wprawdzie obniżki cen rzeczywiście powodują wzrost sprzedaży w krótkim okresie, lecz w długim prowadzą do spadku marż i zysków. Jeśli produkt często podlega promocjom cenowym, konsumenci nabierają zwyczaju kupowania go tylko podczas przeceny. Ponadto, gdy jedna firma decyduje się na większe obniżki cen, pozostałe firmy idą w jej ślady, co prowadzi do spadku marż wszystkich rynkowych graczy.

Menedżerowie są w stanie kontrolować długookresową kondycję marek monitorując określone czynniki. Na przykład: dopiero po analizie tych czynników menedżerowie z firmy Clorox odkryli, że zbyt częste promocje cenowe i zmniejszenie budżetów reklamowych spowodowały stały spadek całkowitej sprzedaży i marż wybielaczy. Reagując prawidłowo na tę sytuację, firma ograniczyła stosowanie obniżek cen jako narzędzia marketingowego i zwiększyła wydatki na reklamę telewizyjną, co ostatecznie wzmocniło markę i odwróciło spadkowe trendy.