Przedmioty z twojego koszyka

Nie masz produktów w koszyku.

Produkt za darmo? Oblicz, kiedy bezpłatna oferta ma sens, a kiedy nie

Produkt za darmo? Oblicz, kiedy bezpłatna oferta ma sens, a kiedy nie

Elektroniczny dostęp do artykułu, ważny przez 12 miesięcy od daty zakupu.
Produkt dostępny od razu na portalu HBRP.pl (po zalogowaniu) przy płatności za zamówienie za pomocą PayU.
Przy płatności przelewem czas otrzymania dostępu do materiałów wydłuża się do momentu odnotowania wpłaty.

Artykuł pochodzi z:
HBRP nr 70, grudzień 2008

Dostępność: Dostępny

Informacje o sposobie dostarczenia produktu
24,00 zł
LUB
Opis

Szczegóły

INFORMACJE O AUTORACH:
Sunil Gupta
jest profesorem zarządzania w Harvard Business School w Bostonie oraz współautorem
Managing Customers as Investments(Wharton School Publishing, 2005).

Carl F. Mela
jest profesorem marketingu w Fuqua School of Business przy Duke University w Durham w stanie Karolina Północna.

FRAGMENT:
Pobieżne obliczenia wartości klientów otrzymujących produkty lub usługi za darmo mogą prowadzić do opracowania wadliwej strategii. Klienci, którzy płacą niewiele lub nic i są tym samym subsydiowani przez innych nabywców, mają kluczowe znaczenie dla podmiotów gospodarczych z różnych sektorów i branż, w tym centrów handlowych, agencji pośrednictwa nieruchomości, dostawców usług informatycznych, domów aukcyjnych, mediów drukowanych i internetowych oraz agencji usług randkowych i pośrednictwa pracy. Według szacunków ten model biznesowy stosuje 60 ze 100 największych firm na świecie1. Wraz z eksplozją darmowych usług oferowanych w internecie obecność tak zwanych rynków dwupoziomowych (two-sided) będzie prawdopodobnie wzrastać. Racjonalne przesłanki, kryjące się za przyjęciem takiego podejścia, są następujące: pobierając od jednej grupy konsumentów niewielką opłatę lub nie pobierając jej wcale, przedsiębiorstwo przyciągnie krytyczną ich masę, potrzebną, by pozyskać dużą liczbę klientów z drugiej grupy. Przyniosą oni przychody, które znacznie przewyższą koszty pozyskania i obsługi pierwszej grupy konsumentów...

Pełny artykuł zawiera: 19002 znaków

STRESZCZENIE:
Darmowi klienci, subsydiowani przez klientów płacących, mają kluczowe znaczenie dla podmiotów gospodarczych z różnych sektorów i branż, w tym firm mediowych, agencji pośrednictwa nieruchomości i dostawców usług informatycznych. Ponieważ jednak generują przychody jedynie pośrednio, określenie ich rzeczywistej wartości – i uwagi, jaką należy im poświęcić – było dotąd problematyczne.

Tradycyjne modele wyceny klienta nie są zbyt pomocne – koncentrują się bowiem wyłącznie na grupie płacących i w dużej mierze ignorują działanie efektów sieciowych określających, w jakim stopniu darmowi klienci firmy przyciągają kolejnych. Nowy model, opracowany przez autorów, uwzględnia nie tylko bezpośrednie efekty sieciowe (w których kupujący przyciągają kolejnych kupujących, a sprzedający – kolejnych sprzedających), ale także pośrednie (w których kupujący przyciągają więcej sprzedających i odwrotnie). Model pozwala obliczyć długofalowy wpływ każdego dodatkowego darmowego klienta na zyski firmy, biorąc pod uwagę stopień, w jakim przyciąga on innych klientów – darmowych lub płacących – oraz efekty ich oddziaływania.

Wykorzystując opisywany model, pewien dom aukcyjny odkrył, że efekty sieciowe wywierane przez kupujących były znaczne i że każdy klient z tej grupy był wart ponad 1000 dolarów – znacznie więcej, niż zakładano. Firma, wykorzystując informacje uzyskane dzięki wdrożeniu modelu, zwiększyła nakłady na badania kupujących, zainwestowała dodatkowe środki w reklamę skierowaną do nich oraz poprawiła ich doświadczenie. Model pomógł firmie także określić wpływ różnych strategii cenowych na zachowania sprzedających. Wykazał bowiem, że z czasem byli mniej wrażliwi na cenę. W rezultacie dom aukcyjny podniósł pobierane od nich opłaty.