Przedmioty z twojego koszyka

Nie masz produktów w koszyku.

Oporni nabywcy, entuzjastyczni sprzedawcy:czyli dlaczego nowe produkty trudno się sprzedają

Oporni nabywcy, entuzjastyczni sprzedawcy:czyli dlaczego nowe produkty trudno się sprzedają

Elektroniczny dostęp do artykułu, ważny przez 12 miesięcy od daty zakupu.
Produkt dostępny od razu na portalu HBRP.pl (po zalogowaniu) przy płatności za zamówienie za pomocą PayU.
Przy płatności przelewem czas otrzymania dostępu do materiałów wydłuża się do momentu odnotowania wpłaty.

Artykuł pochodzi z:
HBRP nr 44, październik 2006

Dostępność: Dostępny

Pokaż czas i koszty dostawy

24,00 zł
LUB
Opis

Szczegóły

Informacje o autorze:
John T. Gourville jest profesorem marketingu w Harvard Business School w Bostonie. Razem z Dilipem Somanem napisał artykuł "Pricing and the Psychology of
Consumption" (HBR, wrzesień 2002).

FRAGMENT:
Wiele innowacji ponosi rynkową porażkę, ponieważ konsumenci irracjonalnie przeceniają stare produkty, a firmy irracjonalnie przeceniają nowe produkty. Już ponad 100 lat temu przytaczano stwierdzenie Ralpha Waldo Emersona: „Jeżeli człowiek może napisać lepszą książkę, wygłosić lepsze kazanie lub zrobić lepszą pułapkę na myszy od swojego sąsiada, to choćby zbudował dom w środku lasu, świat wydepcze ścieżkę do samych jego drzwi”. Gdyby tylko marketing nowych produktów był taki prosty! Na dzisiejszym hiperkonkurencyjnym rynku firmy, które potrafią skutecznie wprowadzać nowe produkty, mają dużo większe szanse na rozwój. Często bowiem firmy wydają miliardy dolarów na ulepszanie „pułapki na myszy”, a w końcu okazuje się, że nikt nie chce jej kupić. Z badań wynika, że nowe produkty odnoszą rynkową porażkę w znacznym stopniu: w 40% – 90% przypadków, w zależności od kategorii. Nie zmieniło się też wiele w tej dziedzinie w ciągu ostatnich 25 lat...

Pełny artykuł zawiera: 33387 znaków

STRESZCZENIE:
Firmy wprowadzające innowacje mają największą szansę na rozwój, więc wydają miliardy dolarów na ulepszanie produktów. Jednak z badań wynika, że nowe produkty w znacznym stopniu ponoszą rynkową porażkę. Choć wielu wini za to nieudane produkty, to rzeczywistość wcale nie jest tak oczywista. Konsumenci nie akceptują innowacji, często jednak proponują ulepszenia względem już dostępnych produktów. Dlaczego zatem ludzie nie kupują nowych produktów? I dlaczego firmy wprowadzają na rynek produkty, które nabywcy zapewne odrzucą?

Autor uważa, że odpowiedzi należy szukać w umyśle ludzkim. Nowe produkty zmuszają konsumentów do zmiany ich zachowania, a to tworzy koszt psychologiczny. Wiele produktów nie spełnia oczekiwań, ponieważ ludzie irracjonalnie przedkładają korzyści wynikające z dóbr, które posiadają, nad te, których nie mają. Podobnie menedżerowie przeceniają własne innowacje. To prowadzi do poważnego konfliktu. Badania wykazują, że w rzeczywistości istnieje niedopasowanie, oceniane na dziewięć do jednego, między tym, co innowatorzy myślą o potrzebach konsumentów, 61 tym, czego konsumenci naprawdę pragną.

Na szczęście firmy mogą zapobiec temu konfliktowi. Na początek muszą określić, gdzie umieścić swoje produkty, korzystając z koncepcji macierzy uwzględniającej cztery kategorie innowacji: łatwe do sprzedania, pewne porażki, dalekie strzały i pewne hity. Każdą charakteryzuje inny stosunek stopnia zmiany produktu do zmiany wymaganej od konsumenta. Kiedy firmy ustalą, gdzie znajdują się ich produkty, mogą zacząć sobie radzić z oporem nabywców wobec zmian.

Jeżeli zmiana zachowania jest z góry określona, firmy mogą albo czekać, aż konsumenci zaczną przychylniej patrzeć na produkt, albo zapewnić taki postęp innowacyjny, który zapewni ogromne korzyści nabywcom, albo też wyeliminować dostępne produkty.