Przedmioty z twojego koszyka

Nie masz produktów w koszyku.

Marketingowa krótkowzroczność

Marketingowa krótkowzroczność

Elektroniczny dostęp do artykułu, ważny przez 12 miesięcy od daty zakupu.
Produkt dostępny od razu na portalu HBRP.pl (po zalogowaniu) przy płatności za zamówienie za pomocą PayU.
Przy płatności przelewem czas otrzymania dostępu do materiałów wydłuża się do momentu odnotowania wpłaty.

Artykuł pochodzi z:
HBRP nr 47, styczeń 2007

Dostępność: Dostępny

Pokaż czas i koszty dostawy

24,00 zł
LUB
Opis

Szczegóły

Informacje o autorze:
Theodore Levitt był profesorem marketingu w Harvard Business School; zmarł w 2006 roku w wieku 81 lat. Napisał wiele artykułów opublikowanych w HBR. Jego ostatnie książki toThinking About Management, 1990, i The Marketing Imagination, 1986; obie ukazały się nakładem wydawnictwa Free Press.

FRAGMENT:
Niektóre artykuły publikowane w HBR są ponadczasowe. Piszą o nich dziennikarze, mówią eksperci, szefowie komentują je w swoich firmach, a zawarte w nich pojęcia są znane menedżerom na całym świecie. Oczywiście, co najważniejsze, mają one wpływ na sposób działania firm, gdyż idee zawarte w artykule sprawiają, że na niektóre sprawy zaczyna się patrzeć inaczej. Marketingowa krótkowzroczność to jeden z takich artykułów. Theodore Levitt, będąc wykładowcą Harvard Business School, sformułował słynne pytanie: „W jakim sektorze działamy?”, i stwierdził, że gdyby szefowie linii kolejowych uznawali swoje firmy za transportowe, a nie kolejowe, mogłyby się one dalej rozwijać. W artykule jest mowa zarówno o strategii firm, jak i o marketingu, pojawia się również najbardziej wpływowa koncepcja marketingowa ostatnich 50 lat: lepiej koncentrować się na zaspokajaniu potrzeb klienta niż na sprzedawaniu produktów...

Pełny artykuł zawiera: 61042 znaków

STRESZCZENIE:
Każda branża na pewnym etapie rozwoju jest uznawana za rozwojową ze względu na oferowanie doskonałego produktu. Jednak firmy mogą dość szybko odczuć skutki niewłaściwego zarządzania. Dzieje się tak, gdy kładzie się w nich nacisk na sprzedaż, a nie na marketing. Różnica polega na tym, że sprzedaż koncentruje się na sprzedawcy, marketing zaś – na nabywcy. 

W swoim często cytowanym i umieszczanym w antologiach artykule z 1960 roku Theodore Levitt stawia tezę, że „historia każdego martwego lub podupadającego sektora »wzrostu« wskazuje na istnienie tzw. cyklu samooszukiwania się – bardzo szybkiej ekspansji i niedostrzegania w porę nadchodzącego schyłku”. Niestety, jak wykazuje autor, pamięć ludzka jest krótka.

Koleje stanowią w tym artykule przykład branży, która przestała się rozwijać z powodu zawężonego definiowania swojego rynku. Koleje wpadły w kłopoty nie dlatego, że spadł popyt na usługi transportowe, ani nawet nie dlatego, że potrzebę tę zaczęły zaspokajać samochody, samoloty i inne środki transportu. Sektor utracił swoją pozycję, gdyż przewoźnicy uznali, że obszarem ich działania jest kolejnictwo, a nie transport – przyjęli orientację na produkt, a nie na nabywcę.

Firmy powinny możliwie szeroko zdefiniować sektor, w którym działają, aby zapewnić sobie trwałe możliwości rozwoju i korzystać z nadarzających się okazji. Należy określić potrzeby oraz oczekiwania nabywców i kierować się nimi w działaniu, a nie opierać się na założonej z góry długowieczności własnych produktów. Krótko mówiąc, aby zapewnić sobie szczęście w interesach, najlepiej zadbać o nie samemu.

Organizacja musi postrzegać siebie nie jako producenta towarów lub dostawcę usług, lecz jako organizację zaspokajającą potrzeby klientów. Zarząd firmy jest odpowiedzialny za stworzenie kultury organizacyjnej odzwierciedlającej takie spojrzenie na działalność firmy.