Przedmioty z twojego koszyka

Nie masz produktów w koszyku.

Marketing w czasie kryzysu: praktyczne rady

Marketing w czasie kryzysu: praktyczne rady

Elektroniczny dostęp do artykułu, ważny przez 12 miesięcy od daty zakupu.
Produkt dostępny od razu na portalu HBRP.pl (po zalogowaniu) przy płatności za zamówienie za pomocą PayU.
Przy płatności przelewem czas otrzymania dostępu do materiałów wydłuża się do momentu odnotowania wpłaty.

Artykuł pochodzi z:
HBRP nr 75, maj 2009

Dostępność: Dostępny

Informacje o sposobie dostarczenia produktu
24,00 zł
LUB
Opis

Szczegóły

Informacje o autorze:
Katherine E. Jocz jest asystentką na tej samej uczelni. W 2008 roku, nakładem Harvard Business Press, ukazała się ich książka "Greater Good: How Good Marketing Makes for Better Democracy".

John A. Quelch jest jednym z dziesięciu najważniejszych specjalistów od marketingu opisanych w wydanej w 2007 roku książce Laury Mazur i Louelli Miles pod tytułem Conversations with Marketing Masters. Od 1979 roku jest profesorem Harvard Business School w Bostonie i pełni na tej uczelni funkcje prodziekana ds. rozwoju międzynarodowego. Światową sławę zyskał dzięki badaniom nad globalnym marketingiem, globalnymi procesami tworzenia marki oraz komunikacją marketingową. Jest dyrektorem bez funkcji wykonawczych w WPP Group plc, drugiej co do wielkości firmie świadczącej usługi marketingowe na świecie, oraz w Pepsi Bottling Group. Wcześniej był dyrektorem w firmie Reebok International. 

FRAGMENT:
Podczas każdej recesji marketingowcy stąpają po niepewnym gruncie, jako że kryzysy nigdy nie są identyczne. Badając marketingowe sukcesy i porażki kilkudziesięciu firm borykających się z załamaniami gospodarczymi w okresie od lat siedemdziesiątych ubiegłego wieku do dzisiaj, udało nam się jednak ustalić, które wzorce zachowań klientów i strategii korporacyjnych skutkują poprawą, a które – pogorszeniem wyników przedsiębiorstw. Organizacje muszą bowiem zrozumieć, na czym polegają zmiany wzorców konsumpcyjnych i dostroić do nich swoje strategie. Oczywiście, w trudnych czasach konsumenci ostrożniej ustalają priorytety i ograniczają wydatki. Gdy sprzedaż zaczyna maleć, firmy zazwyczaj tną koszty, obniżają ceny i odkładają na później nowe inwestycje. Wydatki marketingowe – od sfery komunikacji z rynkiem po sferę badań – są często redukowane „jak leci”... 

Pełny artykuł zawiera: 37935 znaków

STRESZCZENIE:
Konsumentów dotkniętych kryzysem można podzielić na cztery segmenty. Segment ostrego hamowania, który czuje się najbardziej poszkodowany, ogranicza wszelkie wydatki. Konsumenci poszkodowani, ale cierpliwi – których jest najwięcej – również oszczędzają na wszystkich frontach, ale w mniejszym stopniu. Konsumenci bezpieczni finansowo wydają niemal tyle samo, co przed kryzysem, ale stają się nieco bardziej wybredni i dokonują zakupów w sposób mniej rzucający się w oczy. Segment żyjący dniem dzisiejszym zachowuje się w dużej mierze tak jak dawniej, reagując na kryzys głównie spowolnieniem tempa dokonywania poważnych zakupów. Zdarza się, że konsumenci, których sytuacja ekonomiczna uległa pogorszeniu, migrują pomiędzy segmentami.

Wszystkie segmenty stosują pewną hierarchię wydatków, dzieląc produkty i usługi na cztery następujące kategorie: pozycje niezbędne (mające decydujące znaczenie dla przetrwania lub dobrostanu), zachcianki (czyli wydatki uzasadnione), pozycje, które mogą poczekać (takie, których zakup można odwlec w czasie) oraz pozycje, bez których można się obejść (niekonieczne lub nieuzasadnione).

Gospodarując zasobami marketingowymi, firmy muszą jednocześnie oceniać perspektywy rynkowe swoich marek, alokować wydatki w sposób dalekowzroczny i równoważyć budżety marketingowe. Wiele z nich popełnia błąd polegający na ograniczaniu kosztów na wszystkich frontach, co może narazić na szwank ich długookresowe wyniki, zamiast odchudzać portfele produktowe, poprawiać przystępność cenową oferty i zdobywać coraz większe zaufanie klientów.