Przedmioty z twojego koszyka

Nie masz produktów w koszyku.

Marketing obronny:w jaki sposób firma może chronić swoją silną pozycję rynkową

Marketing obronny:w jaki sposób firma może chronić swoją silną pozycję rynkową

Elektroniczny dostęp do artykułu, ważny przez 12 miesięcy od daty zakupu.
Produkt dostępny od razu na portalu HBRP.pl (po zalogowaniu) przy płatności za zamówienie za pomocą PayU.
Przy płatności przelewem czas otrzymania dostępu do materiałów wydłuża się do momentu odnotowania wpłaty.

Artykuł pochodzi z:
HBRP nr 37, marzec 2006

Dostępność: Dostępny

24,00 zł
LUB
Opis

Szczegóły

Informacje o autorze:
John H. Roberts jest profesorem marketingu w Australian Graduate School of Management – University of New South Wales i University of Sidney – oraz w London Business School.

FRAGMENT:
Marketing z reguły postrzegany jest jako narzędzie służące do pobudzania wzrostu. Firma może zastosować marketing do wylansowania produktu, do zdobycia przyczółków na nowym rynku albo do zwiększenia udziału swoich dotychczasowych produktów w obecnym rynku. Jednakże prawie zawsze, kiedy któraś z firm wprowadza na rynek nowy wyrób, kiedy pojawia się na tym rynku nowy gracz albo kiedy nowicjusz w danym sektorze przechwytuje jakiś udział w rynku, funkcjonuje już na nim firma, która musi chronić swoją pozycję. Jeżeli nie potrafi zachować tego, co zdobyła, traci podstawy własnego rozwoju. Chociaż prowadzono wiele badań na temat marketingu jako taktyki zaczepnej, było ich zdumiewająco mało na temat tego, jak firmy mające silną pozycję mogą zapobiegać zagrożeniom, które wynikają z deregulacji, wygaśnięcia patentu, ze zmian technologicznych albo ze zmian w przewadze konkurencyjnej rywali. A to niedobrze, bo wiele wyzwań marketingowych, w obliczu których stają zagrożeni, ma nietypowy charakter...

Pełny artykuł zawiera: 20493 znaków

STRESZCZENIE:
Istnieje wiele badań na temat marketingu jako taktyki zaczepnej ? jak może on pomóc firmom w skutecznym wprowadzaniu na rynek nowych produktów, w wejściu na nowy rynek albo w zwiększeniu udziału swoich dotychczasowych produktów w obecnym rynku. Jednakże niemal za każdym razem, kiedy któraś z firm wprowadza na rynek nowy wyrób, kiedy pojawia się na tym rynku nowy gracz albo kiedy nowicjusz w danym sektorze przechwytuje jakiś udział w rynku, funkcjonuje już na nim firma, która musi chronić swoją pozycję. Jak powinna to robić? Na ten temat badań jest niewiele.

John H. Roberts wyróżnia cztery strategie marketingu obronnego: strategia pozytywna, bezwładnościowa, strategia parytetu i strategia opóźniająca. W pierwszych dwóch rodzajach strategii ustanawiasz swoje punkty przewagi nad nowo wchodzącym i komunikujesz je; w ostatnich dwóch - ustanawiasz strategiczne punkty porównań z rywalem i też je komunikujesz. Przed wyborem strategii powinieneś dokonać oceny broni, jaką masz do dyspozycji, by ochronić swoją pozycję rynkową. Zalicza się do niej: tożsamość twojej marki, czyli to, jak klienci cię postrzegają; zestaw wyrobów i usług podtrzymujący tę tożsamość wraz ze sposobem ustalania cen oraz środki komunikowania twojej tożsamości. Następnie powinieneś ocenić, jaką wartość mają dla ciebie klienci i jaka jest ich podatność na upolowanie przez rywali.

Autor opisuje, jak australijska firma telekomunikacyjna Telstra w obliczu deregulacji zastosowała kombinację tych czterech strategii (oraz model reakcji klientów, opracowany przy udziale autora artykułu), aby odeprzeć atak nowo wchodzącej na rynek firmy Optus.