Przedmioty z twojego koszyka

Nie masz produktów w koszyku.

Klient nam się wymyka!

Klient nam się wymyka!

Artykuł pochodzi z HBRP nr 15, maj 2004

Dostępność: Dostępny

Informacje o sposobie dostarczenia produktu
24,00 zł
LUB
Opis

Szczegóły

Informacje o autorze:
Frank V. Cespedes jest partnerem zarządzającym bostońskiego Center for Executive Development. Wcześniej, przez piętnaście lat, był pracownikiem naukowym Harvard Business School w Bostonie. Prowadzi badania nad strategią marketingową i organizacją przedsiębiorstwa.

Paul F. Nunes jest menedżerem ds. badań naukowych w Institute for High Performance Business utworzonym przez firmę Accenture. Nunes i T. S. Breene są współautorami książki Mass AffluenceSeven New Rules of Marketing to Today’s Consumer (Harvard Business School Press, 2004).

FRAGMENT:
Tradycyjne strategie rozmieszczenia produktów na rynku nie przynoszą pożądanych efektów, ponieważ zakładają, że nabywca będzie zawsze korzystał z określonego przez producenta kanału dystrybucji. Życzeniowe myślenie bywa niebezpieczne, czas więc szczerze odpowiedzieć sobie na pytanie: jak naprawdę zachowuje się nabywca? Chcę dostać to, za co płacę – mówią klienci naszej firmy, i egzekwują tę regułę z niebywałą wprawą i stanowczością. Teraz, w poszukiwaniu najkorzystniejszych okazji lub warunków zakupów, uprawiają kłusownictwo na prawo i lewo. Jeszcze kilka lat temu, kiedy przeciętny nabywca indywidualny dostawał w sklepie poradę co do rozmiaru, modelu, przeznaczenia i sposobu użytkowania produktu, prawie zawsze od razu go kupował. Konsument wymagający, któremu zależało na zindywidualizowanej obsłudze, kupował tam, gdzie ją oferowano – i płacił za nią odpowiednio wyższą cenę. Łowca okazji zaopatrywał się w sklepach bez takich luksusów...

Pełny artykuł zawiera: 46041 znaków

STRESZCZENIE:
Wybór strategii dystrybucji produktu na rynku jest ważną decyzją w każdej firmie. W czasach tradycyjnego marketingu decyzję o tym, czy towar ma trafić do dyskontowego supermarketu czy do eleganckiego butiku, podejmowano, kierując się wiekiem nabywcy. Po przeprowadzeniu segmentacji rynku firma określała segment docelowy i odpowiednie dla niego kanały dystrybucji, opierając się na uzasadnionym wówczas założeniu, że nabywcy z tej samej grupy pozostają wierni „swojemu kanałowi”, jeśli nie od kolebki do grobu, to przynajmniej od początkowego zainteresowania produktem do faktycznego zakupu.

Według autorów artykułu kryterium demograficzne straciło rację bytu, ponieważ współczesny nabywca uwolnił się z więzów systemu dystrybucji. W miarę jak na rynku następowało coraz większe zróżnicowanie kanałów – zauważalne zwłaszcza na poziomie ostatniego ogniwa, czyli sklepu – nabywca szybko uświadomił sobie, że w kolejnych fazach procesu zakupu pewne ogniwa lepiej zaspokajają jego potrzeby niż inne, i zaczął to wykorzystywać. Z punktu widzenia firmy jest kłusownikiem, ponieważ osiąga pożądaną wartość, nie płacąc za nią.

Jakie są skutki tych zachowań dla strategii rozmieszczania produktów na rynku? Na tyle poważne, że autorzy radzą firmom zerwać z tradycyjnym myśleniem i zamiast dzielić rynek według kryterium demograficznego, przeprowadzić segmentację na podstawie zachowań nabywców w procesie zakupu.