Przedmioty z twojego koszyka

Nie masz produktów w koszyku.

Jak skutecznie wejść na dobrze strzeżone rynki

Jak skutecznie wejść na dobrze strzeżone rynki

Elektroniczny dostęp do artykułu, ważny przez 12 miesięcy od daty zakupu.
Produkt dostępny od razu na portalu HBRP.pl (po zalogowaniu) przy płatności za zamówienie za pomocą PayU.
Przy płatności przelewem czas otrzymania dostępu do materiałów wydłuża się do momentu odnotowania wpłaty.

Artykuł pochodzi z:
HBRP nr 57, listopad 2007

Dostępność: Dostępny

24,00 zł
LUB
Opis

Szczegóły

Informacje o autorze:
David J. Bryce jest adiunktem zajmującym się kwestiami przywództwa i strategii.

Jeffrey H. Dyer jest profesorem strategii w katedrze Horace Pratt Beesley w Marriott School of Management na Brigham Young University w Provo w stanie Utah oraz pracownikiem naukowym w Wharton School of Pennsylvania. 

FRAGMENT:
Najatrakcyjniejsze rynki prawie zawsze mają to do siebie, że nowemu graczowi niezwykle trudno na nie wejść i równocześnie osiągnąć zysk. Kluczem do sukcesu jest wślizgnięcie się bocznymi drzwiami tak, by obecne już na rynku firmy nie dostrzegły intruza do momentu, w którym nie będą mogły mu już zaszkodzić. Która strategia jest mądrzejsza? Przebijać się w branży, w której – sądząc po wynikach obecnych na niej graczy – można osiągnąć jedynie przeciętne zyski, ale za to jest duże prawdopodobieństwo sukcesu, czy też próbować wskoczyć na rynek, na którym można zarobić ponadprzeciętnie dużo, ale szanse powodzenia są niewielkie? Dokonanie właściwego wyboru nie jest rzeczą oczywistą, ale większość firm woli wejść do branży, w której istniejący gracze systematycznie osiągają wyższe zyski niż firmy w innych sektorach. Śmiałkowie wchodzący na taki rynek (entrants) mają świadomość, że będą musieli pokonać potężnych, istniejących już na nim graczy (incumbents), ale ze względu na wysokie marże ciągną do tych branż jak pszczoły do miodu. Jeśli firma jest w stanie zdobyć przyczółek, stosując strategię, na którą lider rynkowy z trudem może zareagować lub którą ignoruje, jej szanse powodzenia rosną znacząco. Firmy te zapominają jednak, że nowym graczom jest trudno zarabiać, wchodząc na obecnie lukratywne rynki... 

Pełny artykuł zawiera: 39492 znaków

STRESZCZENIE:
Jak przebić się na atrakcyjnym rynku, na którym dotychczasowi gracze wznieśli bariery uniemożliwiające wejście? By odpowiedzieć na to pytanie, autorzy artykułu przyjrzeli się organizacjom, które z powodzeniem wkroczyły do najbardziej lukratywnych branż w Stanach Zjednoczonych w latach 1990 – 2000. Mądrzy nowi gracze nie powielają istniejących modeli biznesowych, nie walczą o miejsce w zatłoczonych kanałach dystrybucji lub o typowych nabywców – a przynajmniej nie od razu. Zamiast tego planują uderzenie w najsłabsze ogniwo, dzięki czemu zyskują przewagę konkurencyjną, następnie zaś – jeśli firmy mają taki cel – przeprowadzają atak na umocnione twierdze przeciwnika.

Starcia w branży napojów bezalkoholowych – gdzie do głównych źródeł przewagi dotychczasowych graczy należały marki, zdolności w zakresie rozlewania i dystrybucji oraz dostęp do miejsca na półkach – są tu dobrym przykładem. Gdy firma Virgin Drinks weszła na amerykański rynek napojów typu cola w 1998 roku, zdecydowała się na zmasowaną reklamę i próbowała wejść do sklepów sprzedających produkty wiodących marek. Virgin nigdy nie zgarnął więcej niż 1% rynku. Red Bull z kolei wkroczył na scenę w 1997 roku z niszowym produktem: gazowanym napojem energetyzującym. Napój sprzedawano najpierw tylko w barach i klubach nocnych. Gdy marka zdobyła sobie lojalną klientelę, podjęto próbę wejścia na główny rynek napojów. W 2005 roku do firmy należało 65% rynku napojów energetyzujących wartego 650 mln dolarów.

Odnoszący sukcesy nowi gracze stosują trzy podstawowe podejścia w ataku pośrednim. Wykorzystują posiadane aktywa i zasoby, dokonują rekonfiguracji łańcucha wartości oraz tworzą nisze. Wydaje się to proste, jednak sukces tkwi w geniuszu wzajemnego połączenia tych taktyk. Dzięki niemu przedsiębiorstwa są w stanie rzucić wyzwanie liczącej sobie już pół wieku logice ekonomicznej i zarabiać dzięki wejściu na wysoce atrakcyjne rynki. Autorzy ilustrują swoją tezę przykładem takich firm, jak Skype, Costco i Skechers.