Przedmioty z twojego koszyka

Nie masz produktów w koszyku.

Jak prowadzić wojnę cenową

Jak prowadzić wojnę cenową
Artykuł pochodzi z: HBRP nr 3, maj 2003

Dostępność: Dostępny

Informacje o sposobie dostarczenia produktu
24,00 zł
LUB
Opis

Szczegóły

Informacje o autorze:
Mark E. Bergen jest profesorem nadzwyczajnym Carlson School of Management.

Scott Davis jest założycielem i partnerem firmy doradczej Strategic Marketing Decisions w Sacramento w stanie Kalifornia.

Akshay R. Rao jest koordynatorem studiów doktoranckich i profesorem nadzwyczajnym na wydziale marketingu Carlson School of Management Uniwersytetu Minnesoty w Minneapolis.

FRAGMENT:
W bitwie o klientów firmy stosują rozmaite sposoby pokonania konkurentów. Coraz częściej jako broń wybiera się cenę, a potyczki między rywalami przeradzają się nierzadko w prawdziwą wojnę cenową. Firmy obniżają ceny po to, aby stworzyć zachętę dla klientów do kupna produktów lub usług. Zakładają przy tym, że ich rywale po prostu pozwolą zabrać im swoich klientów. Tymczasem wprowadzenie obniżki przez jedną firmę często motywuje inne firmy do wprowadzenia jeszcze większych obniżek. W rezultacie zamiast wzrostu zysków następuje ich dramatyczny spadek – i to nie tylko w firmie, która zainicjowała akcję rabatową, lecz we wszystkich firmach danej branży...

Pełny artykuł zawiera: 35420 znaków

STRESZCZENIE:
Wojny cenowe są faktem w różnych branżach. Jeżeli jeszcze nie bierzesz udziału w tej walce, zapewne wkrótce znajdziesz się w jej wirze. Nigdy nie jest za wcześnie, żeby się do tego przygotować.

Autorzy charakteryzują wojny cenowe, podają ich przyczyny oraz wyjaśniają, jak firmy mogą je prowadzić, jak ich unikać, a nawet jak je rozpoczynać. Autorzy twierdzą, że najlepszą obroną w bitwie o ceny nie jest odwetowe obniżanie cen; kładą nacisk na inne sposoby ochrony własnego udziału w rynku. Firmy mogą na przykład konkurować jakością, mogą zwracać uwagę klientów na ryzyko wyboru produktu o niskiej cenie, mogą też ujawnić swoje strategiczne zamierzenia i możliwości. Także sama groźba poważnych działań cenowych może powstrzymać rywali przed wykonaniem zaczepnych ruchów cenowych. Firmy mogą wreszcie szukać pomocy zainteresowanych stron trzecich – na przykład władz państwowych, klientów lub sprzedawców – w staraniach o zapobieżenie wojnie cenowej.

Jeżeli firma decyduje się jednak na konkurowanie ceną, autorzy zalecają podjęcie złożonych działań cenowych, takich jak obniżanie cen w wybranych kanałach dystrybucji, czy też wprowadzanie nowych wyrobów lub marek „walczących”. Wszystko to pozwala firmie na ograniczenie się tylko do tych segmentów rynku, które są zagrożone przez konkurencję. Proste odwetowe obniżki cen powinny być ostatecznością, a menedżerowie, którzy się na nie zdecydują, powinni działać szybko i zdecydowanie, żeby konkurenci zrozumieli, że ich zyski będą krótkotrwałe.