Przedmioty z twojego koszyka

Nie masz produktów w koszyku.

Jak konkurują marki globalne

Jak konkurują marki globalne

Elektroniczny dostęp do artykułu, ważny przez 12 miesięcy od daty zakupu.
Produkt dostępny od razu na portalu HBRP.pl (po zalogowaniu) przy płatności za zamówienie za pomocą PayU.
Przy płatności przelewem czas otrzymania dostępu do materiałów wydłuża się do momentu odnotowania wpłaty.

Artykuł pochodzi z:
HBRP nr 57, listopad 2007

Dostępność: Dostępny

24,00 zł
LUB
Opis

Szczegóły

Informacje o autorze:
Douglas B. Holt jest profesorem marketingu w Said Business School na Oxford University w Anglii oraz autorem książki How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding (Harvard Business School Press, 2004).

John A. Quelch jest jednym z dziesięciu najważniejszych specjalistów od marketingu opisanych w wydanej w 2007 roku książce Laury Mazur i Louelli Miles pod tytułem Conversations with Marketing Masters. Od 1979 roku jest profesorem Harvard Business School w Bostonie i pełni na tej uczelni funkcje prodziekana ds. rozwoju międzynarodowego. Światową sławę zyskał dzięki badaniom nad globalnym marketingiem, globalnymi procesami tworzenia marki oraz komunikacją marketingową. Jest dyrektorem bez funkcji wykonawczych w WPP Group plc, drugiej co do wielkości firmie świadczącej usługi marketingowe na świecie, oraz w Pepsi Bottling Group. Wcześniej był dyrektorem w firmie Reebok International.
 
Earl L. Taylor jest dyrektorem ds. marketingu w Marketing Science Institute w Cambridge w Massachusetts. Do niedawna pełnił funkcję wiceprezesa amerykańskiego oddziału agencji badawczej Research International, także mieszczącej się w Cambridge.

FRAGMENT:
Sam fakt, że dana marka jest obecna na całym świecie, nadaje jej jednocześnie aurę doskonałości, jak i wiele zobowiązań. Chcąc w pełni wykorzystać globalny zasięg marki, przedsiębiorstwa muszą poradzić sobie i z jednym, i z drugim. Nadszedł czas, by na nowo przemyśleć kwestię zarządzania marką globalną. Ponad 20 lat temu profesor Harvard Business School, Theodore Levitt, w artykule „Globalizacja rynków” (The Globalization of Markets), zamieszczonym na łamach HBR, prowokacyjnie obwieścił nastanie ery globalnego rynku ujednoliconych dóbr i usług. Stwierdził w nim, że przedsiębiorstwa powinny wykorzystywać „ekonomikę prostoty” (economics of simplicity) i osiągać wzrost, sprzedając wystandaryzowane produkty na całym świecie. Choć Levitt nie odniósł się otwarcie do kwestii marki, jego słowa zostały zinterpretowane jako zachęta dla firm o zasięgu międzynarodowym do standaryzacji produktów, opakowań i komunikacji... 

Pełny artykuł zawiera: 35456 znaków

STRESZCZENIE:
Nadszedł czas, by na nowo przemyśleć kwestię zarządzania marką globalną. Ponad 20 lat temu profesor Harvard Business School, Theodore Levitt, stwierdził prowokacyjnie, że przedsiębiorstwa powinny osiągać wzrost poprzez sprzedaż takich samych produktów na całym świecie. Jednakże korzystanie ze standardowych produktów i sposobów komunikacji stało się dla nabywców z wielu krajów kłopotliwe. Wówczas menedżerowie zaczęli realizować na skalę globalną działania zakulisowe w sferze technologii, produkcji i organizacji działalności firmy. Jednocześnie starano się dopasowywać do gustów lokalnych cechy produktów, sposoby dystrybucji i komunikacji oraz techniki sprzedaży. Takie „glokalne” strategie do dziś dominują w marketingu międzynarodowym.

Ostatnio jednak globalne marki straciły sporo na atrakcyjności, ponieważ korporacje międzynarodowe znalazły się pod prawdziwym ostrzałem opinii publicznej. Takie marki, jak Coca-Cola, McDonald’s czy Nike, stały się przedmiotem ataku antyglobalistów. Instynktowną reakcją większości firm międzynarodowych było usunięcie się w cień.

Lecz globalnych marek nie da się przeoczyć – w istocie jeszcze nigdy nie były one tak bardzo obecne w umysłach nabywców, jak dziś. Tyle tylko, że większość przedsiębiorstw międzynarodowych nie zdaje sobie w pełni sprawy z tego, jak ludzie je postrzegają. W trakcie realizacji projektu badawczego, obejmującego 3300 nabywców z 41 krajów, autorzy artykułu odkryli, że ludzie najczęściej wybierają konkretną markę globalną z powodu jej wyższości nad innymi markami pod względem określonych cech globalnych. Tak więc zamiast ignorować globalne atrybuty marek, przedsiębiorstwa muszą nauczyć się nimi zarządzać. Ma to decydujące znaczenie, gdyż przyszły wzrost większości firm będzie prawdopodobnie pochodził z ich operacji zagranicznych.