Przedmioty z twojego koszyka

Nie masz produktów w koszyku.

Co zrobić, aby klienci przestali koncentrować się na cenie

Co zrobić, aby klienci przestali koncentrować się na cenie

Elektroniczny dostęp do artykułu, ważny przez 12 miesięcy od daty zakupu.
Produkt dostępny od razu na portalu HBRP.pl (po zalogowaniu) przy płatności za zamówienie za pomocą PayU.
Przy płatności przelewem czas otrzymania dostępu do materiałów wydłuża się do momentu odnotowania wpłaty.

Artykuł pochodzi z:
HBRP nr 94/95, grudzień-styczeń 2011

Dostępność: Dostępny

24,00 zł
LUB
Opis

Szczegóły

Informacje o autorze:
Marco Bertini jest adiunktem marketingu w London Business School.

Luc Wathieu jest kierownikiem katedry marketingu międzynarodowego w European School of Management and Technology w Berlinie, współpracuje także z McDonough School of Business na Georgetown University. 

FRAGMENT:
Znamy pewną firmę z sektora artykułów konsumpcyjnych, w której żaden menedżer wyższego szczebla nie określiłby nigdy firmowych produktów mianem „towarów masowych i niezróżnicowanych” (commodities). Ludzie ci wiedzą, jak wygląda oferta konkurencji i czym ich artykuły się od niej różnią. Potrafią nazwać cechy wyróżniające produkty swojego przedsiębiorstwa i określić ich walory. Mogliby też opowiedzieć, ile pieniędzy wydają na innowacje, aby utrzymać przewagę konkurencyjną.Rzecz w tym, że ich klienci nie są chyba tego wszystkiego świadomi. Mając do wyboru liczne warianty dostępne na półkach sklepowych, zachowują się tak, jakby przy podejmowaniu decyzji o kupnie liczył się tylko jeden czynnik: cena...

Pełny artykuł zawiera: 27763 znaków 

STRESZCZENIE:
Coraz częściej klienci podejmują decyzje zakupowe, kierując się niemal wyłącznie ceną. Na dojrzałych rynkach, gdzie oferty ulegają utowarowieniu, cena zdaje się przyćmiewać inne cechy wyrżniające. Ta zmiana nastawienia konsumentw rodzi poważne implikacje dla producentw i usługodawcw. Jakie mają wyjście z tej sytuacji? Odpowiednio zaprojektować politykę cenową po to, by wyrwać klientw z letargu i skłonić do zastanowienia się nad wartością oferty pod kątem jej jakości i stopnia, w jakim zaspokaja ich indywidualne potrzeby. Paradoksalnie, przedsiębiorstwa powinny walczyć tym orężem, ktre dają im do ręki konsumenci. Autorzy artykułu zwracają uwagę na cztery ruchy cenowe, ktre zmniejszają znaczenie ceny w transakcji. Przedsiębiorstwa mogą zmienić podstawę struktury cenowej, wzorując się na poczynaniach firmy Goodyear, ktra zaczęła wyceniać opony według ich przewidywanej wytrzymałości wyrażonej w liczbie przejechanych kilometrw. Mogą też narzucić rozmyślnie zawyżone ceny, tak jak to czyni producent kosmetykw naturalnych Burt's Bees, by pobudzić ciekawość klientw i skłonić ich do refleksji nad dodatkowymi korzyściami. Kolejna taktyka polega na rozbiciu ceny na niższe opłaty składowe, by uwypuklić korzyści, ktre z reguły pozostają dla klientw niezauważone. Ostatecznie IKEA z powodzeniem uświadamia klientom zaletę, jaką jest modułowa konstrukcja jej mebli, osobno wyceniając na przykład blat stołu i nogi. Jeszcze inne podejście zakłada wyznaczenie jednakowej ceny dla wielu wariantw produktu. Dobrym przykładem jest tu firma Swatch, oferująca wszystkie zegarki niezależnie od wzoru po 40 dolarw - w ten sposb chce odwrcić uwagę klientw od samej ceny i udostępnić im nowy sposb autoekspresji.