Przedmioty z twojego koszyka

Nie masz produktów w koszyku.

Co, komu i kiedy sprzedawać

Co, komu i kiedy sprzedawać

Elektroniczny dostęp do artykułu, ważny przez 12 miesięcy od daty zakupu.
Produkt dostępny od razu na portalu HBRP.pl (po zalogowaniu) przy płatności za zamówienie za pomocą PayU.
Przy płatności przelewem czas otrzymania dostępu do materiałów wydłuża się do momentu odnotowania wpłaty.

Artykuł pochodzi z:
HBRP nr 40, czerwiec 2006

Dostępność: Dostępny

24,00 zł
LUB
Opis

Szczegóły

Informacje o autorze:
V. Kumar jest profesorem i dyrektorem ING Center for Financial Services w Szkole Biznesu Uniwersytetu Stanu Connecticut w Storrs w USA.

Werner Reinartz jest profesorem marketingu na Uniwersytecie Kolońskim w Niemczech i profesorem nadzwyczajnym marketingu w Insead, w Fontainebleau we Francji.

Rajkumar Venkatesan jest asystentem profesora i asystentem dyrektora w Szkole Biznesu Uniwersytetu Stanu Connecticut w Storrs w USA.

FRAGMENT:
Zgadnąć, jak zachowa się klient, to dla firm nieosiągalny szczyt marzeń. Nieosiągalny tak dalece, że miliony wydawane co roku na marketing to inwestycje chybione – zamiast zwiększać sprzedaż, przytłaczają tylko i zniechęcają klientów. Znaleźliśmy jednak sposób na to, by przy użyciu odpowiednich analiz oferować klientom tylko to, czego chcą i tylko wtedy, kiedy są już na to gotowi. Wyobraź sobie, że jesteś dyrektorem ds. marketingu i właśnie zastanawiasz się nad swoją kwartalną wysyłką oferty do klientów. Wiesz, że jeśli uda ci się nakłonić chociaż część z nich do zakupu, pojawi się duża szansa, że w przyszłości zrobią to ponownie...

Pełny artykuł zawiera: 24760 znaków

STRESZCZENIE:
Firma powiększy zwrot z inwestycji w marketing, kiedy korzyści z wysłania specjalnego komunikatu do mniejszej grupy klientów będą większe niż koszty jego przygotowania.

Tak przynajmniej mówi teoria. Niestety, w praktyce wygląda to zupełnie inaczej. Mimo gromadzenia wielkiej ilości danych większość firm nie potrafi dokładnie przewidzieć, co zrobią ich klienci. Potwierdza to analiza transakcji przeprowadzonych przez klientów dwóch dużych firm. Okazało się, że przewidywania co do zakupu określonego produktu przez konkretnego klienta w ustalonym czasie sprawdzają się tylko w około 60% – wynik zbyt niski, aby w ogóle uzasadniał koszty instalacji systemu CRM. Zbliżony rezultat – 50% – można przecież uzyskać znacznie tańszym kosztem – przez zwykły rzut monetą! Na nieszczęście większość firm wyciąga w tym momencie błędny wniosek: stwierdzają, że przyszłości nie da się przewidzieć na podstawie danych z przeszłości. A jeśli tak, to zamiast szukać rozwiązań, wracają do starej praktyki zasypywania swoich klientów niechcianymi ofertami.

Autorzy artykułu udowadniają, że niesprawdzające się prognozy to nie wina systemów CRM ani polegania na danych historycznych. Problemem są raczej naturalne ograniczenia stosowanych obecnie metod statystycznych. Postanowili zmierzyć się z tym wyzwaniem. Skorzystali w tym celu z prac noblisty – ekonomisty Daniela McFaddena – i opracowali nowy model do prognozowania zachowań klienta. Model ten działa z dużo większą precyzją niż dotychczasowe kalkulacje. Pomaga bowiem przewidzieć dokonanie zakupu (konkretnego produktu przez konkretnego klienta i w konkretnym czasie) aż o 80% trafniej niż metody tradycyjne. Taka dokładność przekłada się zaś bezpośrednio na wyższy zwrot z inwestycji firmy w marketing. Paradoksalnie, wzrost przychodów następuje mimo rzadszych niż dotąd kontaktów z klientem – a właściwie dzięki ich ograniczeniu. Powinno to stanowić wystarczający dowód na to, że ciągły szum informacyjny szkodzi sprzedaży.